Єдине розуміння: визначення та важливість

Якщо ви новачок у рекламі, або ветеран, ви почуєте людей, які говорять про SMP (Single-Minded Proposition), або іноді USP (унікальний пункт продажу / унікальна пропозиція про продаж).

У ці дні, як SMP, так і USP отримали цілий ряд нових втілень, у тому числі "найважливіше одне" або "ключовий винос", але всі вони однакові. Однак термін USP був винайдений Россером Рівсом з Теда Бейтса і компанії десятиліття тому.

У своїй книзі Reality In Advertising, опублікованій в 1961 році, Reeves дає точне визначення трьох частин USP, яке є настільки ж актуальним сьогодні, як і більше 50 років тому. Рівз заявив, що:

1. Кожен повинен зробити пропозицію споживачеві. Не тільки слова, а не просто продуктові запахи, не просто рекламна вітрина. Кожен повинен сказати кожному читачеві: "Купуйте цей продукт, і ви отримаєте цю конкретну вигоду".

2. Пропозиція повинна бути такою, яку конкуренція не може або не може запропонувати. Вона повинна бути унікальною - або унікальністю бренду, або претензією, яка не є іншою в даній галузі реклами.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильною, що вона може рухати масові мільйони, тобто притягувати нових клієнтів до вашого продукту.

Джерело: Реальність в рекламі Россера Рівса. Паб. 1961

Отже, що це означає для вас, як рекламодавця? Це означає, що ви не можете і не повинні рухатися вперед з будь-якою кампанією для будь-якого клієнта без USP або SMP.

Важливість однозначного твердження

SMP - це, без сумніву, найважливіша колекція слів про будь-який творчий опис або опис роботи. Це світло для всього проекту. Це Північна Зірка.

Коротше кажучи, це фундамент, на якому будується кожна велика кампанія.

Якщо вам буде надано творчий запит без SMP, відправте його назад. Якщо ви пишете короткий запит без SMP, ви не виконуєте свою роботу. Якщо ви, як креативний директор, затвердите короткий виклад без SMP, ви прирікаєте своє агентство на світ болю. І якщо клієнт не підписується на SMP, настав час почати знову.

SMP каже: "X відзначає місце". Це не говорить вам, що скарби лежать нижче, але це говорить вам, де копати. Без неї ви крутиться в темряві, сподіваючись наткнутися на гарну ідею. І навіть якщо ви його знайдете, ви не маєте уявлення, якщо це ідея, яку клієнт дійсно хоче.

Коротше кажучи, не SMP, ні кампанії. Або, скоріше, не хороша кампанія.

10 Приклади великих СМП

Чудовий SMP запам'ятовується і почне поворот коліс для творчих команд, і це буде настільки сильною ідеєю, що, як сказав Ривз, може перемістити маси у вашому напрямку. Немає місця для слабких, ванільних, однорідних ідей. Це повинно бути флагшток, міцно посаджений в землю.

Великий SMP буде також помітним, як заголовок. Насправді, багато творчих директорів використовують SMP як орієнтир для творчого пошуку. Вони розмістять SMP на стіні і знають, що це ідея творчого відділу. Деякі СМП фактично стають лозунгами, які все ще існують сьогодні.

Нижче наведено кілька прикладів видатних SMP, які допомогли творчому відділу вилучити деяку дивовижну роботу:

• Avis: Ми номер два, тому ми намагаємося важче.
• M & Ms: Молочний шоколад тане в роті, а не в руках.
• Nike: Просто зроби це.
• DeBeers: Алмаз назавжди.
• FedEx: Коли це абсолютно, позитивно має бути там на ніч.
• Доміно: Ви отримуєте свіжу, гарячу піцу, що подається до вашої двері за 30 хвилин або менше - або це безкоштовно.
• AARP: AARP дає вам силу зробити свої власні правила.
• Торо: Toro робить інструменти. Ви робите двір.
• Lexus GS300: GS300 є Kick-Ass Lexus.
• Життя абатства: Не дозволяйте вашій хворобі калічити вашу сім'ю.

Як ви пишете SMP?

Це не легко. Дійсно. І цього не повинно бути. Ви берете саму суть проекту і кип'ятіть його до фрази, яка дозволить творцям і буде охоплена споживачами. Це немале завдання. Це також причина того, що все більше творчих записок надаються творчим колективам без SMP. Це помилка. SMP є основою всієї кампанії, і їй часто потрібно більше думати про це

1. Почніть з того, щоб добре дізнатися про продукт або послугу.

   Дуже добре. У випадку нового бренду Lexus, інженери розглядалися як мільйонери, перш ніж розробляти автомобіль. Вони мали ідеальну перспективу. Отже, їжте їжу. Носіть взуття. Стати клієнтом. Що тобі подобається? Що вам не подобається? Чи є щось, що виділяється більше, ніж будь-що інше? Чи існує функція, яка робить продукт або послугу краще, ніж конкуренція?

2. Запишіть найкращі можливості та ущільніть список

   Пам'ятайте, що це однозначна пропозиція. Ви не можете зосередитися на трьох або чотирьох елементах. "Це найшвидший, найдешевший, найяскравіший, найжорсткіший, найгладший у своєму роді" не буде працювати. Ви кидаєте в повітря занадто багато куль, а споживачі будуть ловити лише одну або дві. Отже, уважно вивчіть список. Яка з особливостей виділяється більше? Який з них допоможе вам захопити більшу частину ринку? Котрий є руки-вниз один що ви брикає приклад змагання? Зрозумів? Потім перейдіть до кроку 3.

1. Знайдіть переваги цієї функції

   Це може мати одну велику користь. Це може бути багато. Але ви не можете продавати цю функцію нікому. Ніхто не купує дриль; вони купують пристрій, щоб зробити отвори і повернути гвинти, і вони хочуть кращого за гроші. Які переваги цієї відмінної функції для ваших клієнтів? Запишіть їх і почніть розробляти свою однозначну пропозицію. Наприклад, якщо це був новий вид свердла, SMP може бути "Жодна інша дриль не робить більше отворів за один заряд". Це SMP довголіття. Або, це може бути "Єдиний свердло, що робить дві отвори одночасно." Це SMP, що заощаджує час.

1. Покладіть SMP на оголошення. Це заголовок, який потрібно бити.

   Першим заголовком оголошення для будь-якої кампанії має стати SMP.Це найкраще місце для початку копання і стає лакмусовим папірцем для всіх інших творчих. Якщо ваша робота не лаконічно і творчо перевершує заголовок SMP, продовжуйте працювати.