Яким чином відбулася об'ява Кендалл Дженнер "Пепсі"?

Маркетингова команда Pepsi повинна зараз дихати важким подивом з полегшенням, оскільки нещодавній розвал United Airlines відводить тепло від їхнього останнього оголошення. Але, не помиліться. Мультимільйонний телевізійний ролик, створений власною командою Creators League Studio компанії Pepsi. Подивимося, коли SNL охоплює вашу PR-катастрофу, ви знаєте, що ви зіпсували.

Коли оголошення було запущено в Інтернеті, реакція була негайною і проклятою. Фраза «глухий тон» можна було почути навколо нації, і коментатори не могли чекати, щоб знищити всіх, хто бере участь у її створенні. Повідомляється, що Кендалл Дженнер отримав 4 мільйони доларів, щоб просто з'явитися в оголошенні. Фактичні витрати на те, щоб зробити такий телевізійний шлях перевищує цю плату. Отже, питання потрібно поставити … як це сталося? Як же такий очевидний шматок кричущої підступності, який настільки тривікалізує і аплодує споживацтво, робить це в повітрі?

Давайте подивимося.

Це потребує села, щоб підняти мерзоту

Це несправедливо просто звинувачувати власну команду в цьому. Внутрішня команда не володіє необмеженою владою з корпорацією; навпаки. У більшості випадків власні команди набагато простіше маніпулювати та проштовхувати. Особи можуть боятися говорити через страх бути звільненим, і думки зовнішніх рекламних агентств зазвичай набагато більш високо оцінюються, ніж ті, хто працює в будівлі.

Ні, це виходить за рамки творчого відділу. По-перше, є короткий виклад. Це оголошення не вийшло з вакууму. Хтось, десь, викинув стратегію того, що Пепсі був великим згуртом; продукт, який може поєднати поєднані лінії в мирі і гармонії. Безсумнівно, знаменита реклама "Я б хотіла купити світ кока-колу" увійшла в гру. Це було Pepsi намагаючись відтворити це для сучасної ери, і невдало. Події, що відбуваються по всьому світу, і поп-культура, мали свою роль.

Заради аргументів, скажімо, ця ідея прийшла безпосередньо з персоналу Студії Творчої Ліги, без провокації. Якщо так, то всі вони повинні мати серйозний дзвінок про теперішній стан світу, і місце в ньому Pepsi та реклама.

Відповідальна команда повинна була б передавати цю ідею багатьом людям. У будь-якій організації існує ланцюжок командування, і Pepsi не є винятком. Це повинно було б пройти через раунди схвалень, перегляду сценаріїв і виробничих зустрічей. Ви не витрачаєте мільйони доларів на щось таке велике без вилучення з деяких кращих людей у ​​Pepsi. На момент написання цього, це повинно було б включати відвертий глобальний виконавчий Бред Джакман, і щойно найнятий CMO Грег Лайонс, який був виведений на борт у лютому.

Розмова про спотикання з воріт.

Для розробки такої оголошення може знадобитися кілька місяців, тому цілком можливо, що Ліон увійшов у виробництво оголошення, коли передачі вже були в русі. Однак це, безумовно, не виправдання. Один погляд на початковий запис, розкадровки, використання Jenner або включення Black Lives Matter стиль протесту повинні були викликати величезні червоні прапори на перший погляд. Будь-який CMO, що стоїть його солі, зупинив би це. Пан Лайонс цього не зробив, що говорить про його судження, структуру управління Pepsi та роль CMO.

Помилка була оброблена так само погано

Після того, як оголошення пролунало, і потік купівельного купоросу влився, з'явився ще один шанс контролювати розповідь. Пепсі міг би піднятися і сказав “Wow… Ми повністю пропускали позначку тут. Нам так шкода. Оголошення було вилучено, і ми розглядаємо наші внутрішні процедури, щоб дізнатися, як це сталося. " Але це зовсім не те, що відбулося. Пепсі на деякий час захищав оголошення, перш ніж мовчки потягнув його і молився, щоб пародії припинилися.

Вони цього не робили.

Ідея про те, що супер-багата молода жінка, яка не має жодного уявлення про проблеми, з якими більшість з нас стикається щодня, може вирішити проблеми з Pepsi, що є неприйнятним. І Інтернет відповів натурою. Навіть Берніс Кінг, дочка Мартіна Лютера Кінга-молодшого, щось сказала на Twitter:

Якби тільки тато знав про силу #Pepsi.

Це була аварія поїзда для Pepsi. Як це сталося, було декілька факторів, включаючи групове мислення, захищене життя, зустрічі з привітаннями, відсутність перспективи, корпоративна культура, яка не може бачити ліс для дерев і страх. Так, страх виступити, тому що там були абсолютно люди, які знали, як це погано. Вони просто не сміли сказати імператору, що він не носив одягу.

Без сумніву, Pepsi відновлюватиметься, але це все одно буде найменшим показником. PR від неї було жахливим, акції Pepsi впали в ціні, і мільйони доларів були витрачені даремно.