Як написати творчу інформацію про рекламні проекти

Креативне повідомлення є основою будь-якої рекламної або маркетингової кампанії. Це карта скарбів, за якою слідують творці, що говорить їм, де починати копати ці золоті ідеї - або принаймні, якщо це добре.

Гарний творчий короткий може бути важко знайти. Поєднання відсутності підготовки, дедалі жорсткіших термінів, поганих звичок, лінь, поганого управління рахунками, поганого творчого спрямування та неефективної підготовки сприяють тому, що цей документ стане чимось необхідним злом. Але зроблено правильно, всі вигоди.

Почніть з грилю клієнта

Творчий опис - це інтерпретація побажань клієнта командою облікового запису. Завдання хорошого менеджера або планувальника - витягти з клієнта все, що можливо. Це час, щоб дізнатися якомога більше про продукт або послугу.

Які його сильні та слабкі сторони? Як це відбувалося? Хто виграє від цього? Які історії може вам розповісти клієнт? З якими проблемами вони стикаються? Сядьте, особисто, якщо можете, і задайте всі можливі питання. Що, чому, коли, скільки? Стисніть кожну останню краплю інформації від клієнта. Вам це знадобиться.

Використовуйте Продукт або Послугу

Це вирішальним. Якщо це взагалі можливо, отримайте зразки продукту, який ви продаєте. Якщо це послуга, перевірте його. Якщо це автомобіль, проїдьте його. Якщо це швидке харчування, з'їжте його. Довідайтеся все і зробіть це як споживач, а не рекламодавець.

Чим більше ви знаєте, тим краще ваш короткий. Можна пояснити сильні сторони. Слабкі сторони можна перетворити на точки продажу. У вас буде особиста перспектива. Велика реклама, як і оригінальна кампанія VW, базується на продукті. Вона зосереджена на ній. Замовте все це, перш ніж писати.

Напишіть всі думки

Напишіть про перші думки, які ви мали після розмови з клієнтом або використовуючи продукт. Запишіть мету клієнта, бюджет, терміни, перешкоди і все інше, що ви зібрали.

Проведіть це все, тому що ви будете використовувати це, щоб зробити великий короткий. Поклавши все вниз, ви почнете бачити зв'язки між, здавалося б, випадковими думками, і потенційні стратегії можуть починати з'являтися.

Організуйте свої думки

Тепер, коли у вас є сировина, настав час розпочати його в щось корисне. Кожен творчий короткий інший, але вони поділяють подібні риси. Нижче наведено найбільш поширені розділи креативної тематики:

• Фон
• Цільова аудиторія
• Цілі
• Тон голосу
• Одномовна пропозиція (також називається USP, ключове повідомлення, напрямок)
• Основні переваги
• Причини вірити
• Вихід на аудиторію
• Постачання (Відкритий, Друк, ТБ тощо)
• Бюджет
• Розклад

Де провести час найбільше

Цей розділ має багато назв: ключовий висновок, основне уявлення, унікальний пункт продажу. Що б ви не називали, зосередьте всю свою енергію на ній. Решта інформації - це лише інформація. Єдине розуміння (SMP) є рушійною силою кампанії. Це стрілка, яка спрямовує вашу творчу команду в правильному напрямку.

Вам потрібно звести все, що ви зібрали, поговорити з креативним директором, іншими людьми облікового запису у вашій команді, і дістатися до суті проекту. Як би ви його підсумували в одному лаконічному вироку? Чи знаєте ви, яка творча група працюватиме на роботі? Якщо так, поговоріть з ними. У них з'являться ідеї, які допоможуть вам створити чудову пропозицію.

Ось кілька прикладів великих SMP:

• Ісландія більше, ніж хто-небудь знав - Ісландський супермаркет (HHCL / Red Cell)
• Нашим членам ми - четверта служба надзвичайних ситуацій - Автомобільна асоціація (HHCL & Partners)
• Не дозволяйте вашим хворобам калічити вашу сім'ю - страхування життя абатства (написане Джоном Хіні з Пейн Стрейсі)
• Ми номер два. Ми намагаємося важче - Avis (DDB)

Редагувати та спрощувати

Тепер, коли у вас є потужний SMP, і вся інформація опущена на папері, настав час витягнути червону ручку і скоротити кількість чорнила. Ваша робота тут полягає не в тому, щоб вразити людей тим, скільки досліджень і даних ви зібрали. Твоє творче наповнення має бути саме таким - творчо написаним і лаконічним. Розріжте її до кістки. Позбутися від зайвого.

Ви прагнете до однієї сторінки. Там рідко виникає потреба вийти за рамки цього. Всі ці дослідження, які ви робили - фон продукту та конкурентоспроможні об'яви - це всі допоміжні документи. Вони не грають ніякої участі у вашій творчій статті. Подумайте про цей короткий випадок, як про те, щоб розпалювати війська і мотивувати їх.

Зворотній зв'язок з креативним директором

Хороший креативний директор буде наполягати на тому, щоб бачити кожен короткий, що надходить через відділ. Врешті-решт, це її робота, щоб наглядати за творчою роботою, а короткий опис - величезна частина цього процесу. Не просто роблять диск або відправляйте по електронній пошті.

Насправді, сідайте і пройдіть через це з креативним директором. Це дасть вам можливість взяти зворотній зв'язок, задати питання і отримати напрямок. Ви будете рідко потрапляти з парку на першу спробу, так що ви, ймовірно, будете повторювати кроки п'ять, шість і сім принаймні ще раз.

Отримати схвалення клієнта

Це важливо. На даний момент показ клієнта має першорядне значення, тому що вам потрібно їх схвалення в напрямку агентства для кампанії. Не на самому творчому, а на напрямі проекту.

Це ключ. Якщо, коли прийде час представити роботу, клієнт каже: "Мені це не подобається, це не те, що ми хотіли", тоді ви можете повернутися до творчого короткого і сказати "насправді, це". Творчий короткий підпис підписав клієнт, який показав, що вони з ним погодилися. Якщо їм потрібна інша робота, їм потрібен новий творчий короткий і, що більш важливо, ви отримуєте більше часу. Це також робить роботу, яку ви вже зробили, підлягають оплаті, а не просто втрачають час і енергію.

Представляючи Ваш Короткий огляд

Коли у вас є короткий, творчий короткий виклад, який має схвалення від усіх сторін, настав час ознайомитися з творчою командою. Зробіть це особисто або за допомогою телефонної / відеоконференції, якщо зустріч в реальному часі неможлива. Не полініться і не надсилайте електронну пошту або ще гірше, залиште фотокопію на столі з "будь-якими питаннями, назвіть виклик".

Це ваша можливість почати проект. Ін-брифінг також дає творцям можливість задати питання, розібратися в будь-яких можливих сірих зонах і відчути вас з інших питань, які можуть виникнути. Якщо ви бажаєте своєчасно отримати найкращу роботу, будьте там особисто, щоб проінформувати команди.

Виконайте ці кроки, і ви повинні бути на вашому шляху до написання коротких, які отримують результати, не тільки творчо, але і фінансово.