Хіба Творча Коротка втратила свою мету?

Творчий короткий матеріал, коли все зроблено правильно, є основою рекламної кампанії. Це "X відзначає місце." Це говорить творчому відділу, де копати, і що вони шукають. Це заощаджує час, він пропонує розуміння, і він тримає всіх, хто рухається в одному напрямку.

Звичайно, це в ідеальному світі. Сподіваюся, ви дійсно отримаєте творчий короткий виклад. Деякі агентства, особливо в будинку, часто змушені погодитися з електронною поштою або телефонним дзвінком, і це багато.

Проте, коли видаються записки, здається, що їхні цілі змінювалися протягом багатьох років. Чи зараз ми знаходимося в ситуації, коли творчі труси не можуть запропонувати напрямок, а бути безпекою для всіх сторін, коли справа йде не так?

Як нещодавно відзначив Марк Даффі у чудовій статті під назвою «Творчі короткі повідомлення: найгірші частини комунікації в історії», творчий короткий виклад не повинен інформувати, ані направляти. Натомість, це документ, побудований для "покриття дупи". Марк робить деякі хороші моменти, хоча деякі з них чітко базуються на особистому досвіді. Проте, коли йдеться про «найважливіше питання про короткий випадок», він знаходиться на місці.

Питання, що є ахіллесовою п'ятою кожного короткого

Якщо ви в творчому відділі агентства, то точно знаєте, що це за питання. Ви йдете прямо до нього, тому що це одне питання, яке матиме найбільший вплив на роботу, яку ви створюєте.

Це, звичайно, ключовий винос.

Деякі люди називають це однозначною пропозицією. Інші, унікальний пункт продажу, або одне головне повідомлення, з яким ви хочете спілкуватися.

У великих рекламних агентствах команди облікового запису працюють над цим ключовим виносним днем ​​і днем. Вони будуть йти вперед і назад між клієнтом, креативним директором і планувальником. Це питання, яке має бути прибито. Звичайно, інша інформація про коротку інформацію є важливою. Вам потрібна специфічна цільова аудиторія, до якої потрібно прагнути (не чоловікам і жінкам від 30 до 60 років). Вам потрібно знати фон продукту чи послуги, що рекламується. Вам потрібен бюджет і терміни.

На жаль, оскільки ключовий винос - це лише один рядок у креативному тексті, який заповнює всю сторінку (або більше, якщо вам не пощастило), їй приділяється така увага. І ще гірше, це рідко, якщо взагалі, один винос. У ній так багато відбувається, що творчому відділу потрібно декілька днів, щоб спробувати зрозуміти, що насправді є однозначною пропозицією. Дійсно, решта короткого викладу не відрізняється, і кожному, хто її читає, швидко стає очевидним, що весь цей документ є вправою «пройти через рухи».

Отже, якщо не повідомляти і направляти, що таке творчий короткий опис?

Нехай буде ясно. Творчий короткий, безумовно, повинен інформувати і направляти. Але, взявши колективний імпульс творчих відділів по всій країні, і в Англії, здається, що записки існують з іншої причини.

Творчий короткий випадок тепер є лише сходинкою в графіку проекту. Її не можна ігнорувати, або кожен з них зіткнеться з гнівом креативного директора та його персоналу. Але в той же час воно не повинно бути хорошим; це просто потрібно зробити.

• Він може мати погано продуманий ключовий винос.
• Вона може мати смішно широку цільову аудиторію.
• Це може мати недостатнє дослідження.
• Вона може мати неправильне напрямок.
• Вона може мати смішний бюджет і придбати медіа.
• У нього може бути термін, який неможливо вразити.

Коротше кажучи, це може бути дуже поганим коротким. Але мислення, принаймні з боку управління рахунком, полягає в тому, що до тих пір, поки воно подається вчасно, і робота набуває прогресу, то ці питання можуть бути вирішені пізніше.

• Ключові виведення не правильні? Що ж тоді?
• Цільова аудиторія занадто широка? Працюйте над тим, щоб зменшити це.
• Потрібно більше досліджень? Давайте отримаємо.
• Напрямок сумно не вистачає. Давайте працювати разом, щоб отримати його на правильному шляху.
• Потрібно більше грошей або іншої медіа-стратегії? В ПОРЯДКУ.
• Крайній термін? Давайте знайдемо більше часу.

Те, що сталося, полягає в тому, що короткий виклад, поданий до креативного відділу як фінал, насправді має бути використаний як робота, що триває; таку, яка повинна бути використана під час проміжної зустрічі з креативним директором і творчим колективом, щоб ці питання можна було викреслити перед брифінгом.

Чому цей крок був пропущений?

Лінь. Це простіше просто проігнорувати цей крок, покласти короткий вхід і дати пускати фішки там, де вони можуть. Але це лише більше роботи для творчого відділу, і, врешті-решт, сприяє слабшій рекламній кампанії.

Ви часто будете чути, як команди з рахунків говорять: «у нас немає часу писати ідеальний короткий опис.» Це ті самі команди, які пройдуть 15 раундів ревізій, отримуючи роботу там, де її хочуть. Отже, мораль цієї історії … спочатку коротко охарактеризуйте її, або витратите кілька тижнів на фіксацію роботи, яка виходить з неї.