Викликати конкурентів у рекламній кампанії

Це добре, щоб відкласти конкуренцію? Одним словом, так, але в цьому є ще багато чого, як ви скоро дізнаєтеся.

Протягом багатьох років, багато великих брендів претендента (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) взяли на себе великі лідери бренду (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), і всі вони були дуже успішними з цією стратегією.

Причина їх успіху очевидна. Навіть якщо марка претендента не має грошей або влади, щоб пройти голову в голову в рекламній кампанії протягом тривалого періоду часу, вона має можливість почати бій. І коли великий бренд приймає виклик, стратегія розраховується, великий час.

Приклад бренду Challenger №1 - Avis бере на себе Герц

На зорі шістдесятих, коли ви хотіли взяти в оренду автомобіль, ви пішли в Герц. Це був чіткий вибір. Їхній головний конкурент, Авіс, відставав.

Тоді Роберт Таунсенд був президентом Avis. Їхнє рекламне агентство було магазином, який набирав обертів зі своїм досвідом розумних оголошень і стратегічного мислення - Дойла Дена Бернбаха.

Під час зустрічі з агентством та її творчим відділом, Таунсенд був приготовлений на грилі про бізнес Avis. Йому було задано питання, які більшість агентств запитають: "Чи є у вас кращі автомобілі, або більше місць, або більш низькі ставки?" Відповідь була не на всіх трьох, зрештою, Герц був домінуючим у цій сфері. Але тоді Таунсенд сказав: "Але ми намагаємося сильніше".

DDB стрибав на цьому і створив одну з найпотужніших кампаній-брендів, які коли-небудь вироблялися. Об'ява "Avis є тільки № 2; ми намагаємось важче" (яка стала лозунгом) була проривом, чесним і мав бойовий дух. Якщо Америка любить одну річ, то це важко працюючий аутсорсист. Вона також намалювала картину Герца, як цього безтурботного, корпоративного бегемота, і Авіса як хороброго, відважного Давида, який бере на себе повільний, громіздкий Голіаф.

Це спрацювало. Це дійсно спрацювало. У 1962 році Avis не отримував прибутку і мав лише 11% частки ринку. Через рік після початку рекламної кампанії компанія Avis була прибутковою. До 1966 року Avis мав 35% ринку.

Приклад бренду Challenger # 2 - Виклик Pepsi Викличе Кокс

Мабуть, найвідомішою маркою битви минулого століття є кокс проти Пепсі, також відомий як "Кола-війни". Це досі продовжується до цього дня, та жодна сторона ніколи не дозволить їхній охороні вниз. Вони не можуть собі це дозволити. Але це не завжди була битва гігантів.

Кока-Кола потрапила на ринок за 12 років до Пепсі, коли власник аптеки (і наркоман морфіну) Джон Пембертон запустив свій напій, напоєний кокаїном, у 1886 році. У той час це було лікарським засобом і передбачалося ліки від морфінової залежності) і головні болі.

У 1898 році Pepsi був запущений Caleb Bradham, хоча він спочатку називався Drine Dr. Назва змінилася на Pepsi-Cola в 1903 році, але на той час Coca-Cola вже мала величезне розуміння ринку, продаючи більше мільйона галонів на рік. У 1915 році почалася відома контурна пляшка Coke, що ще більше закріпило домінування бренду. До 1945 року Кокс має частку ринку 60%. Але Pepsi почав з'їдати на це число.

У 1975 році Pepsi Challenge прийшов. Pepsi взяв ідею бренду-претендента до широкої громадськості. Сліпий тест смаку був переданий у вигляді реклами, де люди пили дві кола і вирішували, що їм більше подобається. Pepsi вибила Coke, незручна втрата для гіганта. Це, у поєднанні зі зниженням продажів магазинів (частка ринку становила лише 23% у 1983 році) призвела до однієї з найбільших помилок в історії компанії. У 1985 році був запущений New Coke. Кажуть, що в цей день всі в Пепсі отримали вихідний день.

Вони виграли війну колу. Кока-колу витратили мільйони, щоб сформувати новий смак, просто щоб конкурувати з смаком Pepsi, і це виявилося катастрофою. Це було зібрано менше трьох місяців по тому, і Coke Classic пішов на полиці. На той час Пепсі побачив у Коулі мільйони і мільйони витрачених доларів, і це порушило лояльну клієнтську базу.

У ці дні, кока-кола має більшу частку ринку (приблизно на 25% більше), але витрачає на рекламу в рік удвічі більше, ніж Pepsi. Доходи Pepsi набагато більші за рахунок декількох напрямків бізнесу.

Pepsi більше не є претендентом; це рівноправно.

Приклад бренду Challenger # 3 - Volkswagen Beetle and US Auto Industry

Уявіть це. Ви сидите в рекламному агентстві всього через 15 років після закінчення 2-го^nd Світова війна. Подано таке оголошення:

"Ми збираємося продати німецький автомобіль, замовлений Adolf Hitler, до Америки."

Як креатив, планувальник, менеджер облікових записів або навіть хтось у фінансовому відділі, це не просто вигляд. Але тоді це відбувається:

"Автомобіль маленький. Дійсно маленький. І зараз американці люблять великі автомобілі".

Бум. Останнє подобу надії вилітає з вікна. Ну, не для Білла Бернбаха. І він не тільки домігся успіху, але і створив рекламну кампанію, яка змінила обличчя галузі і вважається однією з найкращих кампаній усіх часів.

Сила бренду-претендента полягає в тому, що вона може підірвати владу і популярність статус-кво. Великі автомобілі - це норма. Кожен любить їх. Велика красива.

Дойл Дейн Бернбах вивернув це на голові. Ні, маленький красивий. Це дешевше. Це ефективне паливо. Це надзвичайно добре побудований. Легше паркувати. Це надійно.

"Думаю маленький".

Ці два слова, у поєднанні з прекрасно простим макетом Хельмута Крона, прорізали безлад. Вони мали сенс для американської громадськості. Копія була дотепною, неповажною і чесною.

За ним пішов один з найсміливіших оголошень, що коли-небудь випускалися; образ Volkswagen Жук з словом "Лимон," фраза описати shoddy автомобіль.

Об'яви того часу були хвалькими. Вони навіть не натякають ні на що негативне. Але оголошення було інтригуючим. Коли споживач зрозумів, що автомобіль був один на мільйон. Це було фактично ad про Volkswagen високі стандарти. І наскільки чесним? Угоду "Ми зриваємо лимони, ви отримуєте сливи" запечатали угоду.

US auto промисловість не знала що щоб зробити з них. Спочатку вони вважалися жартом. Потім роздратування. Потім конкурент. Тоді реальна загроза. До 1972, тільки над 12 роками пізніше, Volkswagen Жук поїхав з практично невідомого автомобіля до найбільшого популярного автомобіля колись зробленого (обігнавши Ford "Модель T"). That''s потужність реклами, та ніяка матерія як тяжкий інші automakers постаралися поставити це вниз, це тільки fueled Жук''s вогонь.